Porter's Five Forces: analyse van de competitie

Een van de grootste bedreigingen voor een bedrijf - opstarten of gevestigd, klein of Fortune 500 - is concurrentie. Wie is jouw competitie? Hoe zullen hun acties op de markt invloed hebben op uw huidige bottom-line en toekomstige planning?

Om deze vragen te beantwoorden, moet u de concurrentie analyseren. Eén manier om dat te doen is door het Five Forces-model van Porter te gebruiken om ze op te splitsen in vijf verschillende categorieën, ontworpen om inzichten te onthullen.

Oorspronkelijk ontwikkeld door Michael E. Porter van Harvard Business School in 1979, kijkt het vijfkrachtenmodel naar vijf specifieke factoren die helpen bepalen of een bedrijf al dan niet winstgevend kan zijn, gebaseerd op andere bedrijven in de industrie.

"Het begrijpen van de concurrentiekrachten en hun onderliggende oorzaken, onthult de wortels van de huidige winstgevendheid van een bedrijfstak terwijl het een kader biedt voor anticiperen en die de concurrentie (en de winstgevendheid) in de loop van de tijd beïnvloedt ", schreef Porter in een artikel in de Harvard Business Review. "Een gezonde industriestructuur zou net zo goed een concurrentiekwestie moeten zijn voor strategen als de eigen positie van hun bedrijf."

Volgens Porter is de oorsprong van de winstgevendheid identiek, ongeacht de industrie. In dat licht is de structuur van de sector uiteindelijk bepalend voor concurrentie en winstgevendheid - niet of een industrie een product of dienst produceert, opkomend of volwassen is, hightech of low-tech, gereguleerd of ongereguleerd.

"Als de strijdkrachten intens zijn , zoals ze zijn in industrieën zoals luchtvaartmaatschappijen, textiel en hotels, verdient bijna geen enkel bedrijf een aantrekkelijk rendement op de investering, "schreef Porter. "Als de krachten goedaardig zijn, zoals in industrieën zoals software, frisdranken en toiletartikelen, zijn veel bedrijven winstgevend."

Wat de vijf strijdkrachten betrof

Porter beschouwde het begrip van zowel de concurrentiekrachten als de algemene structuur van de industrie als cruciaal voor effectieve strategische besluitvorming. In het model van Porter zijn de vijf krachten die bepalend zijn voor de concurrentie in de industrie:

1. Concurrerende rivaliteit

Deze kracht onderzoekt hoe intens de concurrentie momenteel op de markt is, die wordt bepaald door het aantal bestaande concurrenten en wat elk in staat is om te doen. De rivaliteitsconcurrentie is groot wanneer er slechts een paar bedrijven zijn die een product of dienst verkopen, wanneer de sector groeit en wanneer consumenten gemakkelijk kunnen overstappen naar het aanbod van een concurrent voor weinig kosten. Wanneer de rivaliteitsconcurrentie hoog is, kunnen reclame- en prijsoorlogen volgen, wat de bedrijfsresultaten negatief kan beïnvloeden.

2. Onderhandelingsmacht van leveranciers

Deze kracht analyseert hoeveel macht de leverancier van een bedrijf heeft en hoeveel controle het heeft over het potentieel om zijn prijzen te verhogen, wat op zijn beurt de winstgevendheid van een bedrijf zou verlagen. Daarnaast wordt gekeken naar het aantal beschikbare leveranciers: hoe minder er zijn, hoe meer vermogen ze hebben. Bedrijven bevinden zich in een betere positie wanneer er een groot aantal leveranciers is.

3. Onderhandelingsmacht van klanten

Deze kracht kijkt naar de kracht van de consument om de prijs en kwaliteit te beïnvloeden. Consumenten hebben de macht wanneer er niet veel zijn, maar veel verkopers, en wanneer het gemakkelijk is om van de ene naar de andere producten of diensten van een bedrijf over te schakelen. Koopkracht is laag wanneer consumenten producten in kleine hoeveelheden kopen en het product van de verkoper verschilt sterk van die van zijn concurrenten.

4. Dreiging van nieuwkomers

Deze kracht onderzoekt hoe gemakkelijk of moeilijk het is voor concurrenten om zich aan te sluiten op de markt in de onderzochte sector. Hoe gemakkelijker het voor een concurrent is om zich bij de markt aan te sluiten, hoe groter het risico dat het marktaandeel van een bedrijf wordt uitgeput. Belemmeringen voor toegang omvatten absolute kostenvoordelen, toegang tot inputs, schaalvoordelen en bekende merken.

5. Dreiging van vervangende producten of services

Deze kracht onderzoekt hoe gemakkelijk het voor consumenten is om over te schakelen van een product of dienst van een bedrijf naar dat van een concurrent. Er wordt gekeken naar hoeveel concurrenten er zijn, hoe hun prijzen en kwaliteit zich verhouden tot het bedrijf dat wordt onderzocht en hoeveel winst een van die concurrenten oplevert, wat zou bepalen of ze hun kosten nog meer kunnen verlagen. De dreiging van substituten wordt geïnformeerd door het veranderen van kosten, zowel op directe als op lange termijn, evenals de neiging van een koper om te veranderen.

Voorbeeld van Porter's Vijf Krachten

Er zijn verschillende voorbeelden van hoe Porter's Vijf Krachten kunnen worden toegepast op verschillende industrieën online. Bijvoorbeeld, analysebedrijf Trefis bekeek hoe Under Armor past in de atletische schoenen- en kledingindustrie.

Concurrerende rivaliteit: Under Armour staat voor hevige concurrentie van Nike, Adidas en nieuwere spelers. Nike en Adidas, die aanzienlijk meer middelen tot hun beschikking hebben, spelen een rol op de markt voor prestatiekleding om marktaandeel te winnen in deze up-to-coming productcategorie. Under Armour heeft geen fabricaten- of procesoctrooien en bijgevolg zou het productportfolio in de toekomst kunnen worden gekopieerd.

Onderhandelingsmacht van leveranciers: Een gevarieerde leveranciersbasis beperkt de onderhandelingsmacht. De producten van Under Armour worden geproduceerd door tientallen fabrikanten verspreid over meerdere landen.

Onderhandelingsmacht van klanten: Onder de klanten van Under Armour zijn zowel wholesale-klanten als eindklanten. Wholesale-klanten, zoals Dick's Sporting Goods en de Sports Authority, hebben een zekere mate van onderhandelingspositie, omdat ze de producten van Under Armor zouden kunnen vervangen door die van concurrenten om hogere marges te behalen. De onderhandelingskracht van eindklanten is lager omdat Under Armour een sterke merkherkenning heeft.

Dreiging van nieuwkomers: Er zijn grote kapitaalkosten nodig voor branding, reclame en het creëren van productvraag, en beperkt daarom de toetreding van nieuwere spelers in de markt sportkleding markt. Bestaande bedrijven in de sportkledingindustrie zouden echter in de toekomst kunnen toetreden tot de markt voor prestatiekleding.

Dreiging van vervangende producten: De vraag naar hoogwaardige kleding, sportschoenen en accessoires zal naar verwachting voortduren, en daarom denken we dat dit Force bedreigt Under Armour in de nabije toekomst niet. heeft ook Porter's Five Forces-analyses van bedrijven voltooid, waaronder Facebook, Nike, Coach en Ralph Lauren.

Strategieën voor succes

Zodra uw analyse voltooid is, het is tijd om een ​​strategie te implementeren om uw concurrentievoordeel te vergroten. Daartoe identificeerde Porter drie generieke strategieën die in elke sector en in bedrijven van elke omvang kunnen worden geïmplementeerd:

Cost leadership

Uw doel is om de winst te vergroten door kosten te verlagen terwijl u standaardprijzen in rekening brengt, of om vergroten marktaandeel door verlaging van de verkoopprijs met behoud van winst.

Differentiatie

Om deze strategie te implementeren, moeten de producten van het bedrijf aanzienlijk verschillen van de concurrentie, waardoor hun concurrentievermogen en waarde voor het publiek wordt verbeterd. Het vereist zowel goed onderzoek en ontwikkeling als effectieve verkoop- en marketingteams.

Focus

Een succesvolle implementatie betekent dat het bedrijf nichemarkten selecteert om zijn goederen te verkopen. Het vereist een goed begrip van de marktplaats, de verkopers, kopers en concurrenten.

Meer informatie over de generieke strategieën is beschikbaar in Porter's boek uit 1985, Competitive Advantage (Free Press).

Alternatieven en addendums

Hoewel Porter's Five Forces is een effectief en in de tijd getest model, het is bekritiseerd omdat het strategische allianties niet toelicht. In de jaren negentig creëerden Yale School of Management professoren Adam Brandenbuger en Bare Nalebuff het idee van een zesde kracht, 'complementors', met behulp van de gereedschappen van de speltheorie. In hun model verkopen complementors producten en diensten die het best kunnen worden gebruikt in combinatie met een product of dienst van een concurrent. Intel, dat processors produceert, en computerfabrikant Apple kunnen worden beschouwd als complementors in dit model. Meer informatie is te vinden op Strategic CFO.

Extra modelleringshulpmiddelen helpen u waarschijnlijk om uw inzicht in uw bedrijf en zijn potentieel te vergroten. Een waardeketenanalyse is bedoeld om bedrijven te helpen begrijpen waar ze het beste productievoordeel hebben, terwijl de BCG-matrix bedrijven helpt te identificeren welke producten het meest baat zullen hebben bij verhoogde investeringen.

Er zijn enkele broninterviews uitgevoerd voor een eerdere versie van dit artikel.

---

Hoe succesvolle leiders herstellen van een fout

Veel succesvolle zakenmensen weten hoe waardevol het is om door te gaan na een fout. Sony begon met het maken van rijstkokers die de rijst verbrandden. Evan Williams richtte Twitter op nadat iTunes zijn podcastingplatform Odeo obsoleet maakte. Henry Ford's eerste twee autobedrijven faalden, waardoor hij failliet ging.

(Leiderschap)

Arbeidersinvoer in technologie verhoogt het moreel en de productiviteit

Door medewerkers een keuze te geven in de mobiele technologie die ze gebruiken, verhoogt de productiviteit op de werkplek, blijkt uit nieuw onderzoek. Het rapport van Dell en Intel vond dat bedrijven meer ervaring opdeden productiviteit wanneer zij werknemers toestaan ​​om een ​​bepaald niveau van keuze te hebben in welke technologie zij gebruiken en de mate van mobiliteit die zij hebben.

(Leiderschap)