Wanneer consumenten rebelleren: hoe gerichte marketing kan averechts werken
"Kiesmoeders" zijn al heel lang overtuigd om Jif-pindakaas te kopen. En sportliefhebbers worden voortdurend getarget door advertenties die hen overtuigen om te kiezen voor DirecTV via andere tv-aanbieders. Maar een nieuwe studie suggereert dat merken dit soort gerichte identiteitsmarketing te ver kunnen doorvoeren en daarbij de demografische kenmerken die ze willen nastreven.
De studie - uitgevoerd door onderzoekers van het Dartmouth College, de Wharton School of the University of Pennsylvania en New York University - onderzoekt wat er gebeurt wanneer identiteitsmarketing het doel mist. De onderzoekers concludeerden dat consumenten in bepaalde scenario's het gevoel hebben dat merken te veel opdringerig zijn in hun marketingcampagnes wanneer ze klanten expliciet vertellen wat ze moeten kopen of hoe ze zich moeten gedragen. In deze situaties is het waarschijnlijk dat consumenten minder geneigd zijn om het geadverteerde product te kopen, zo blijkt uit de studie.
"Hoewel mensen aangetrokken kunnen worden tot merken die passen bij hun identiteit, verlangen ze ook eerder een gevoel van eigenaarschap en vrijheid in hoe zij die identiteit uitdrukken, "schreef Amit Bhattacharjee, Jonah Berger en Geeta Menon, co-auteurs van het onderzoek. "Identiteitsmarketing die de identiteit van een persoon expliciet koppelt aan een merkaankoop, kan dat gevoel van vrijheid feitelijk ondermijnen en averechts werken."
De bevindingen van de onderzoekers zijn gebaseerd op vijf onderzoeken waarin twee soorten identiteitsmarketing worden vergeleken: marketing die eenvoudig refereert aan de identiteit van de consument, en marketing die expliciet de identiteit van een consument verbindt met een merkaankoop. Deelnemers aan de studies werd gevraagd om het belang van een bepaalde identiteit te beoordelen op hun algemene perceptie van zichzelf. Vervolgens hebben ze een advertentie bekeken die naar deze identiteit verwijst of deze specifiek aan een merk linkt.
De advertenties die een merk expliciet aan een bepaalde identiteit hebben gekoppeld, bleken een grote afknapper te zijn voor consumenten voor wie die identiteit belangrijk was. Sommige deelnemers die sterk verbonden waren met een van de doel-identiteiten, meldden dat ze in feite minder snel een product van een bedrijf zouden kopen na het bekijken van identiteit-expliciete advertenties.
"In tegenstelling tot het traditionele denken over identiteitsmarketing, toont ons onderzoek aan dat mensen die veel waarde hechten aan een identiteit, zijn niet ontvankelijk voor berichten die expliciet communiceren hoe een merk past bij hun levensstijl, "zeiden de auteurs in een verklaring. "Om hun gevoel van vrijheid te herstellen, kunnen sommige mensen het kopen van een product vermijden dat hen anders aanspreekt en past bij wie ze zijn", aldus de auteurs. Oorspronkelijk gepubliceerd op Mobby Business.
De staat van het kleinbedrijf: Maine Als onderdeel van ons jarenlange project "The State of Small Business," Mobby Business is van plan om te rapporteren over de kleine zakelijke omgeving in elke staat in Amerika . In deze aflevering vroegen we enkele 142.186 eigenaren van kleine bedrijven in Maine over de uitdagingen en kansen van het werken in hun staat. De nieuwe inhoudsmarketing: 5 belangrijke veranderingen Merken moeten maken Hoewel 'contentmarketing' de afgelopen 15 tot 20 jaar standaard is geworden voor alle merken, is het concept van het maken van inhoud specifiek voor uw merk doelklanten is niet nieuw. Volgens een blogpost van het Content Marketing Institute ging contentmarketing altijd over storytelling - maar online winkels hebben de barrières voor het betreden van de publishingarena veel lager gemaakt.
Populaire Berichten