Wat is een BCG-matrix?


Wat is een BCG-matrix?

Elke onderneming weet dat het, om te overleven, producten moet hebben die nu geld binnenbrengen en producten die in de toekomst geld zullen opleveren, en zal identificeren welke producten een verlies van middelen betekenen zonder het potentieel om terug te komen. Hoewel het eenvoudig is om de winstgevende producten te identificeren, kan het moeilijker zijn om vast te stellen hoe de rest van uw portefeuille past in het groeischema. De BCG-matrix is ​​ontworpen als een analysetool om u te helpen de rol van producten op uw toekomstige winstmarge te bepalen, zodat u kunt beslissen waar te beleggen.

Gemaakt door de Boston Consulting Group, de BCG-matrix - ook bekend als de Boston of groeiaandeelmatrix - biedt een raamwerk voor het analyseren van producten op basis van groei en marktaandeel. De BCG-matrix wordt al sinds 1968 gebruikt om bedrijven te helpen inzicht te krijgen in welke producten ze het best kunnen gebruiken om te profiteren van marktaandeelgroeikansen.

Reeves Martin, senior partner en managing director van de Boston Consulting Group, zei dat bijna 50 jaar later Vanaf het begin blijft de BCG-matrix een waardevol hulpmiddel om bedrijven te helpen hun potentieel te begrijpen.

Eerst en vooral heeft u gegevens nodig over het marktaandeel en de groeisnelheid van uw producten of services. Bij het onderzoeken van marktgroei, moet u zichzelf objectief vergelijken met uw grootste concurrent en in termen van groei denken in de komende drie jaar. Als uw markt echter zeer gefragmenteerd is, kunt u in plaats daarvan absoluut marktaandeel gebruiken, volgens het blog Strategic Denker.

Vervolgens kunt u een matrix tekenen of een BCG-kaartprogramma online zoeken. (Er zijn er verschillende die gratis zijn, beschikbaar voor inschrijving of onderdeel van een ander kaartprogramma.) In deze vierkwadrantgrafiek wordt het marktaandeel weergegeven op de horizontale lijn (linksonder, hoog rechts) en groeipercentage langs de verticale lijn (laag onderkant, hoge bovenkant). De vier kwadranten worden aangeduid als "sterren" (linksboven), "vraagtekens" (rechtsboven), "contante koeien" (linksonder) en "honden" (rechtsonder).

Plaats elk van uw producten in de juiste box gebaseerd op waar ze rangschikken in marktaandeel en groei. Waar u kiest om de scheidslijn tussen elk kwadrant in te stellen, hangt gedeeltelijk af van hoe uw bedrijf zich verhoudt tot de concurrentie. Hier is een uitsplitsing van elk kwadrant:

Sterren: De bedrijfseenheden of producten die het beste marktaandeel hebben en het meeste geld genereren, worden als sterren beschouwd. Monopolies en first-to-market-producten worden vaak sterren genoemd. Vanwege hun hoge groeisnelheid verbruiken sterren echter ook grote hoeveelheden geld. Dit resulteert meestal in dezelfde hoeveelheid geld die binnenkomt als die uitgaat. Sterren kunnen uiteindelijk uitgroeien tot koemelk als ze hun succes behouden tot het moment dat de groeisnelheid van de markt afneemt. Bedrijven worden geadviseerd om te investeren in sterren.

Geldkoeien: Geldkoeien zijn marktleiders en genereren meer contanten dan ze consumeren. Dit zijn bedrijfseenheden of producten met een hoog marktaandeel maar met lage groeivooruitzichten. Volgens NetMBA bieden geldkoeien de nodige contanten om vraagtekens om te zetten in marktleiders, de administratieve kosten van het bedrijf te dekken, onderzoek en ontwikkeling te financieren, de bedrijfsschuld te betalen en dividenden uit te keren aan aandeelhouders. Bedrijven worden geadviseerd om te investeren in contante koeien om het huidige productiviteitsniveau te handhaven, of om de winsten passief te "melken".

Honden: Ook bekend als huisdieren, zijn honden eenheden of producten die zowel een laag marktaandeel hebben en een lage groeisnelheid. Ze breken regelmatig, waardoor ze geen geld verdienen of consumeren. Honden worden over het algemeen beschouwd als geldvallen omdat bedrijven geld in zich hebben, ook al brengen ze eigenlijk niets terug. Deze bedrijfseenheden zijn de belangrijkste kandidaten voor afstoting.

Vraagtekens: Deze onderdelen van een bedrijf hebben grote groeivooruitzichten maar een laag marktaandeel. Ze consumeren veel contanten, maar brengen er weinig voor terug. Uiteindelijk verliezen vraagtekens, ook wel probleemkinderen genoemd, geld. Aangezien deze bedrijfseenheden echter snel groeien, hebben ze het potentieel om in sterren te veranderen. Bedrijven worden geadviseerd om te investeren in vraagtekens als het product groeipotentieel heeft of om te verkopen als dat niet het geval is.

Nu u weet waar elk bedrijfsonderdeel of product staat, kunt u deze objectief evalueren. In een artikel over Marketing 91 schetst auteur Hitesh Bhasin vier mogelijke strategieën die u kunt volgen op basis van de resultaten van uw BCG matrixanalyse:

  1. Build - Vergroot de investering in een product om zijn marktaandeel te vergroten. U kunt bijvoorbeeld een vraagteken in een ster duwen en ten slotte een melkkoe.
  2. Wacht - Als u niet meer in een product kunt investeren, houdt u het in hetzelfde kwadrant en laat u het staan.
  3. Oogst - Verminder uw investering en probeer de maximale cashflow uit het product te halen, waardoor de algehele winstgevendheid toeneemt (het beste voor geldkoeien).
  4. Afgestoten - Laat de hoeveelheid geld al vrij vast in de business (het beste voor honden).

Het artikel in Strategic Thinker merkt op dat u een balans wilt. U hebt producten in elk kwadrant nodig om een ​​gezonde cashflow te behouden en producten te hebben waarmee u uw toekomst veilig kunt stellen.

Het begrijpen van de cashflow is de sleutel tot het benutten van de BCG-matrix . In 1968 merkte de oprichter van BCG, Bruce Henderson, op dat vier regels verantwoordelijk zijn voor de cashflow van het product:

  1. De gegenereerde marges en cash zijn een functie van het marktaandeel. Hoge marges en een hoog marktaandeel gaan samen.
  2. Om te groeien, moet u in uw vermogen beleggen. De extra geldmiddelen die nodig zijn om een ​​aandeel te houden, zijn een functie van groeipercentages.
  3. Er moet een hoog marktaandeel worden verdiend of gekocht. Het kopen van marktaandeel vereist een extra verhoging of investering.
  4. Geen enkele productmarkt kan onbeperkt groeien. Je moet je uitbetaling van de groei halen als de groei vertraagt; je verliest je kans als je twijfelt. De uitbetaling is contant geld dat niet opnieuw in dat product kan worden geïnvesteerd.

Dat laatste punt is nu belangrijker dan ooit. De markt beweegt nu sneller dan 40 jaar geleden, en BCG heeft sindsdien enkele aanbevolen herzieningen gepubliceerd voor analyse en verwerking van de matrixinformatie. Als u een gezond aanbod van vraagtekens houdt, bent u klaar om actie te ondernemen in de volgende trend, terwijl de melkkoeien efficiënter moeten worden gemolken omdat ze sneller uit de gratie kunnen vallen - en de winstgevendheid.

"Met een paar tweaks, de matrix kan worden aangepast om bedrijven te helpen strategische experimenten uit te voeren die nodig zijn voor succes, zelfs op onvoorspelbare markten, "zei Martin. "De matrix moet versneld worden toegepast, terwijl de investeringen worden afgewogen tussen exploratie in nieuwe segmenten en exploitatie van gevestigde segmenten.Daarnaast moeten de investeringen en desinvesteringen rigoureus worden beheerd, terwijl de portfolio-economie van experimenten zorgvuldig wordt gemeten en gevolgd. "

U kunt meer strategieën vinden op de website van BCG.

Hoewel het een geweldig hulpmiddel is, is de BCG-matrix niet voor iedereen. Sommige bedrijven merken dat ze geen producten in elk kwadrant hebben en evenmin hebben ze een gestage beweging van producten tussen de kwadranten terwijl ze verder gaan in hun levenscyclus. Sommige consultants pleiten voor het gebruik van de GE / McKinsey-matrix. De GE / McKinsey-matrix biedt meer categoriseringsopties en meet producten op basis van sterkte van de bedrijfseenheid en aantrekkelijkheid van de industrie dan op basis van marktaandeel, waarbij de complexiteit mogelijk buiten de controle van een individueel bedrijf valt. Door de twee te vergelijken, kunnen verborgen inzichten worden onthuld die meer groei voor uw bedrijf mogelijk maken.

Sjablonen en voorbeelden

Strategisch beheer Insight

  • Smart Insights
  • SlideShare ( Mayur Narole)
    Sommige broninterviews zijn uitgevoerd voor een vorige versie van dit artikel.

  • 6 Manieren om uw bedrijfscultuur te verbeteren

    6 Manieren om uw bedrijfscultuur te verbeteren

    Producten, marketing en verkoop zijn van vitaal belang voor elk bedrijf, maar uw meest waardevolle bezit is uw mensen. Als uw werknemers niet tevreden zijn, zal uw organisatie waarschijnlijk niet succesvol zijn. Een werkplekcultuur creëren die u helpt de beste werknemers aan te trekken en te behouden, moet een prioriteit zijn, ongeacht wat uw bedrijf doet.

    (Leiderschap)

    5 Eenvoudige wetenschappelijke manieren om een ​​betere baas te zijn

    5 Eenvoudige wetenschappelijke manieren om een ​​betere baas te zijn

    Dus u wilt een betere leider worden? Als u bereid bent om uw tijd en moeite te investeren om een ​​betere baas te worden, zult u misschien merken dat uw werknemers beter zullen presteren en tevredener zullen zijn met hun baan. In feite staat de wetenschap aan uw kant: het implementeren van een weinig door onderzoek ondersteunde wijzigingen kunnen u helpen uw werknemers te engageren, stress op de werkplek en omzet te verminderen en een sterker, beter team te bouwen.

    (Leiderschap)